Hasta hace algunas décadas con vender un buen producto, a un precio acomodado y manteniendo siempre el lugar limpio alcanzaba para buena parte de las carnicerías y panaderías. Pero desde hace un tiempo esto es condición básica aunque no suficiente, sobre todo en un contexto de caída libre del consumo de carne y pan per cápita. Ocurre que el bien final se convirtió en un commoditie, y el servicio en el diferencial. Atención personalizada, exclusividad y un ambiente con mucho diseño pasaron a ser un valor agregado para muchos clientes, dispuestos incluso a pagar más por una propuesta superadora. En momentos en los que al comercio le cuesta mucho remontar la severa crisis económica, el formato boutique pasó a ser una salida recurrente, y en muchos casos exitosa. Gastronómicos, expertos en marketing y diseñadores dan las claves de este fenómeno.

Todo entra por los ojos

“La gastronomía, sobre todo la rosarina, le da cada vez más importancia al diseño”, aseguró Charly Barreiro, director creativo de OVR Studio, y agregó que el nivel de Rosario en la materia es muy alto, incluso a nivel internacional. “Nosotros también trabajamos en el sur de Brasil y vemos que acá se resuelven las cosas mucho mejor”, indicó a Ecos365. A sus ojos esto se debe a la llegada de franquicias de afuera, con branding propio que elevó la vara, tendencia a la que se sumaron las cervecerías artesanales que explotaron en los últimos años. “Con productos similares, las marcas empezaron a trabajar mucho en diferenciarse, y lo hicieron con logos legibles, que se reconocen con claridad, que son pregnantes, y en la mayoría de los casos responden a criterios actuales, como estar hechos a una tinta, y ser sencillos de reproducir en múltiples medios”, manifestó.

A esto se le suma un necesario buen trabajo en fotografía y video, algo imprescindible para promocionar los productos y servicios en redes sociales y en la web, pilar fundamental durante la pandemia. “Es muy importante que lo que mostrás online sea lo que vos vendés realmente, porque si tenés que recurrir a un banco de imágenes genéricas, ya estás en problemas”, sentenció Barreiro, y consideró que para reflejar adecuadamente lo que se vende, hay que retratarlo con equipos adecuados manejados por profesionales. “Cuanto más logres diferenciarte de lo común a través de detalles artísticos, más impacto generás”, resaltó. Lo mismo ocurre con las tiendas virtuales: lo más sencillo y económico es apelar a las genéricas, pero estas no permiten realizar modificaciones profundas, y buena parte del branding termina quedando afuera, a diferencia de los sitios hechos a medida.

Cómo construir una marca boutique

Uno de los clientes de OVR Studio fue Panadería Boutique, marca rosarina que empezó con un local en Mercado del Patio y se convirtió en franquicia con seis sucursales en la ciudad y varias más en carpeta. “Cuando comenzamos con ellos no había símbolo ni logo, y la tipografía era de Word. Lo primero que hicimos fue definir con el cliente el concepto, una identidad que los diferencie y permita reconocerlos rápidamente, porque ya de entrada estaba la idea de franquiciar”, detalló. Para eso apelaron a una propuesta visual atractiva, con una personalidad marcada que transmitiera que lo que se vende es de calidad, que no lo conseguís en todos lados, pero que no es imposible de pagar, y que lejos de ser solemne, es amigable. “Apelamos a una estética descontracturada, que quedó reflejada en la tipografía, con una paleta de colores distinta al rubro, que tradicionalmente elige el marrón o dorado, en cambio nosotros fuimos por tonos azules”, explicó. La presentación fue homogénea en todas las piezas: packaging, bolsas, cajas, banner promocionales, cartelería y redes sociales.

Procesos similares han encarado otras marcas del rubro como Canela Fina, Bleri, Craft Bakery entre otras. Y todo este desarrollo se traslada a cada local (que inicialmente debe contar al menos con una adecuada localización), donde diseñadores de marca trabajan en conjunto con clientes, arquitectos y decoradores, definiendo los espacios, pensando dónde y de qué manera colocar el logo, ubicar los carteles y las promociones, combinar los colores y los materiales para redondear el concepto estético. Aunque claro que eso es sólo una parte, importante, pero que debe estar acompañada de otros elementos, sobre todo, un producto a la altura.

Carnes y algo más

“Don Beef fue efectivamente una de las primeras expresiones de esta reingeniería del retail de productos masivos alimenticios. El formato combinaba productos cárnicos de calidad premium, atención personalizada y ambientes muy cuidados con locales nítidamente identificados”, comenzó diciendo Carlos Bartolomé, director de la agencia CBA Marketing & Comunicación, y autor de aquella estrategia comercial que se lanzó en plena crisis de 2001. “Inmediatamente fue adoptada por un segmento de compradores de nivel socioeconómico medio alto y alto que, en medio de una de las recurrentes crisis nacionales, encontró en este formato una manera de gratificarse con productos gourmet, en un momento de restricciones de otras formas más costosas de gratificación”, añadió.

Ofrecer valores de diferenciación, un producto principal de nivel (en este caso la carne), artículos que vayan más allá de este y que lo complementen (por ejemplo, quesos y salames para hacer una picada, carbón, vinos), aunque con una variedad no masiva, atenciones y servicios complementarios, son las claves de este modelo que 20 años después, y en medio de otra crisis, sigue muy vigente. “Básicamente es todo lo contrario al autoservicio”, reafirmó el reconocido publicista rosarino. Y en cuanto a la atención, ya no sólo hay que ocuparse de que sea la adecuada en el formato presencial, sino también en el virtual, porque de nada sirve tener el sitio web más lindo si nadie responde las consultas o los pedidos llegan a destiempo.

“Hoy este formato se potenció con el comercio electrónico, sumándole la comodidad de la compra desde casa y cuando volvamos a la presencialidad plena, sobrevivirán los que, además de haber cumplido con la calidad a un precio razonable, cultiven el servicio al cliente y sepan atender a sus habitués por el nombre, en persona o en las redes, recuperando de esta manera la personalización cuando el e-commerce tiende a commoditizar”, sostuvo. Si Don Beef fue pionero, Piala De Patria, Al Fuego y Bistecca son algunas de las profundizaron en esa senda.

“Hasta no hace mucho, en uno de estos locales había un chef al que te recomendaba qué llevar en función a lo que vos quisieras hacer, y eso es un diferencial muy importante”, valoró Carlos Ortego, de MKT Competencia. Está claro que implica un costo agregado al comercio, que sin embargo también se puede diferenciar por otros puntos: horario de atención, rápida y fácil visibilización de precio y layout acorde para no demorarse en la compra, packs armados con los productos de mayor salida para ganar en comodidad para el cliente, facilidades con los medios de pago, descuentos con ciertos bancos, estacionamiento, envíos a domicilio.

“Que cuando te despachan el pedido alguien te recomiende cómo conservar el producto, cómo cocinarlo o servirlo. Son cosas que no requieren de gran esfuerzo, y que el cliente valora y mucho, porque se queda con una experiencia gratificante y entonces vuelve a comprar”, expresó el experto y consideró que todas estas cuestiones, lejos de ser una moda, llegaron para quedarse. “Estamos en una transición, que puede llevar 15 años, pero que no tiene vuelta atrás, porque el que no se adapte a esto, cada vez perderá más clientes”, cerró.