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¿Qué estás comprando mientras estás jugando?

Una técnica de marketing que cada vez gana más adeptos utiliza el entretenimiento que se viraliza en redes sociales para llevar un mensaje de una marca o un producto y crear potenciales clientes

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El método se lo denomina advergaming y proviene de una combinación de palabras en inglés: advertising y game, es decir, publicidad y juego. Sin rodeos, se trata de emitir un mensaje, vender un producto o promocionar una marca por medio de una propuesta lúdica.

La idea no es contemporánea, sino que por el contrario convive y presta sus servicios a la mercadotecnia desde hace más de cincuenta años. Es que si hablamos de mensaje subliminal hacemos expresa referencia a esta técnica que como tal se hizo famosa en 1957 cuando la inclusión de dos poderosas frases en los fotogramas de una película logró subir las ventas de productos como Coca-Cola y Popcorn.

Con el tiempo, los avances tecnológicos fueron perfeccionando la técnica y dándole participación en nuevas campañas publicitarias, tanto así que en la actualidad las agencias de marketing no se esfuerzan en esconder en un fotograma una frase, ni ocultar el mensaje que están dando.

Con el propósito de generar potenciales clientes e insertar una marca o producto en el mercado se utilizan los videojuegos sólo como un soporte más, ni fílmico, ni gráfico, ni radial, sino que “divertido”.

El juego que vende

¿De qué manera se puede mantener a una persona frente a un aviso publicitario por al menos unos siete minutos ininterrumpidos? Se ha comprobado que cada vez más hombres y mujeres de distintas edades se animan a una partida de videojuegos y que lo hacen al menos una fracción mínima de siete minutos diarios.

El arcade, tetris o preguntas y respuestas son los más simples, pero al mismo tiempo los más efectivos, y señal de ello es que por este camino se ha ido formando el método marketinero del advergaming.

En 1982 se crearon los primeros videojuegos que tenían como finalidad promocionar películas como Star Trek II: La ira de Khan, que contó con el juego de SEGA llamado “Star Trek: Strategic Operations Simulator”, o el film de Disney “Tron” que tuvo su versión lúdica con el mismo nombre. Sin embargo, recién en 1983 por primera vez una marca pagó por publicitar mediante un videojuego, la firma Johnson & Johnson presentó entonces Tooth Protectors.

El videojuego que fue desarrollado por la firma DSD/Camelot se lanzó para las consolas Atari 2600 y exclusivamente para los clientes que lo solicitaban por correo. El mismo año, la misma consola recibía con iguales metodologías el advergame de la bebida Kool-Aid (M Network’s Kool-Aid Man) y de la comida para perros Purina (Purina’s Chase the Chuck Wagon).

El éxito de tales campañas fue tan rotundo que otras marcas no demoraron en hacer sus encargos, pero tanto entusiasmo terminó por saturar al mercado que vió la primera crisis del advergaming cuando el mismo se saturó de juegos electrónicos y pocos jugadores. A finales del `83 los especialistas llamaron a este impás “Video Game Crash”, hecho que se repitió a finales de los `90 con una segunda crisis.

En cada una de estas recesiones las mejoras tecnológicas reflotaron al modelo de mercadotecnia. La mejora de las capacidades gráficas de una Pc, la llegada de dispositivos como las tablets y consolas portátiles, hasta el uso habitual de smartphones conectados las 24 horas del día permitió que los videojuegos estén disponibles en cualquier momento, y por consecuencia, los mensajes publicitarios de estos también se agregan a la cotidianidad de las personas.

En 1995 nacieron las primeras empresas desarrolladoras de advergaming, las más conocidas por entonces fueron BrandGames que realizó campañas para Coca-Cola y Skyworks que incorporó el concepto a Internet. Por su parte, Adaboy se encargó de darle forma a USPTO (United States Patent and Trademark Office) con lo que se pudieron patentar las publicidades dentro de los juegos y que estos puedan captar la densidad demográfica a la que están dirigidos. Por esta acción se empezó a medir el retorno de inversión (ROI), un dato clave que luego las agencias utilizarían para calificar el alcance de audiencia de sus campañas con advergaming.

El éxito y el fracaso

Hemos dicho que en la historia de los advergaming se han detectado crisis que, para algunos especialistas, ponían al método al borde del fracaso. A pesar de salir airosos de estas depresiones, no todos los creadores de advergaming logran alcanzar el éxito. Esto no se mide según cuántas personas juegan o descargan los juegos, sino si el mensaje ha sido eficaz y la inversión por crear esa pieza de marketing ha valido realmente la pena.

En el sitio Puro Márketing citan el caso del advergame “Red Bull Formula Race” en el cual se invirtieron casi 100 mil euros para su realización y como resultado obtuvieron unos cuantos galardones pero poca repercusión de los clientes. Para el director de esta campaña, Diederik Groesbeek, el problema radica en que “el concepto no lo crea un especialista en videojuegos, sino una empresa de marketing que le vende la idea a su cliente antes incluso de ponerse en contacto con el estudio que va a desarrollarla”.

En contraposición al caso de Red Bull, otras campañas han logrado mucho éxito con sus propuestas. Es el caso de Eastpak, una empresa textil de gran trayectoria que presentó un tetris humano que se podía jugar en Facebook con el que logró instalar el lema “Built to resist” (Hecho para resistir). Otro caso fue el de Minion Rush, con el que se promocionó la película Gru 2 y que a la fecha cuenta con seis millones de descargas.

El advergame de Magnum  también logró su objetivo. La empresa chocolatera puso a los gamers a perseguir el sabor por medio de una plataforma web en donde una jovencita estilo Tom Rider levanta chocolate y saborea helados y en una carrera de postas. Los jugadores no solo se engancharon con la propuesta sino que también repiten cada partida para subir la puntuación.

Todavía le queda mucho camino por recorrer a una técnica que lleva medio siglo de existencia y que ha sabido adaptarse a lo que la tecnología le proponía en cada etapa. A pesar de ello, la crítica sobre la confección de los mismos abre el debate sobre quiénes deben darle vida: una agencia de marketing o un desarrollador de videojuegos.

En definitiva los jugadores seguiremos allí recibiendo las ideas, poniéndolas en juego y, finalmente, comprando el mensaje y quién sabe si también el producto.

Fernando Llorente
Fuente: DonWeb 

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