Conectar desde las emociones a través de una historia, transmitir un mensaje que deje un aprendizaje, y en definitiva causar un impacto en la audiencia son algunos de los objetivos del storytelling. Se trata de una técnica cada vez más utilizada por las marcas que apelan a historias memorables para vender más.

Javier Lourenco, director de Flamboyant Paradise, es uno de los máximos referentes argentinos en la materia. Ganador de más de 200 premios internacionales como Cannes Lions, Clio, One Show, New York Festivals, London IAA y Fiap, trabajó con marcas de la talla de Coca Cola, Gatorade, Pepsico, P&G, Unilever, Toyota, entre muchas otras.

En 2018 ganó el Webby Awards al mejor comercial de YouTube por el corto Corazón de Lio de Gatorade, video que tuvo enorme repercusión internacional. Convocado por la Asociación de Profesionales del Marketing (APMKT) de Rosario, aseveró: “Las marcas necesitan del storytelling porque deben transmitir algo, más allá de vender”.

Lo que debe tener una marca para enganchar al público

“Una marca para el consumidor tiene que tener actitud, valores, y eso se transmite a través de historias”, dijo en un vivo realizado vía Instagram, y agregó: “Es como con las relaciones humanas: hay que generar vínculos y conectar desde lo emocional con el consumidor”.

Destacó que hasta la década del '80 las marcas buscaban proyectar un estilo de vida y tratar de vender desde ese lado, pero la relación con el público cambió por completo desde entonces. “Las firmas bajaron a tierra, empezaron a transmitir cosas más reales, alcanzables, para así conectar con el público desde un mismo nivel”, dijo Lourenco.

A la hora de armar el guión del storytelling, consideró que no hay que olvidarse nunca de la estructura clásica del inicio, desarrollo y conclusión, y de que deje un mensaje: la historia no puede ser vacía. Por otro lado, resaltó que los primeros seis segundos son claves, ya que si no impacta para entonces, la gente deja de prestar atención.

Humor y emoción

“Para armar una buena historia hay que saber mucho del tema del que se quiere hablar. Se deben investigar, hablar con la gente, ponerse en el lugar de los protagonistas”, enumeró. Lo que más rinde a la hora de evaluar una buena pieza es la originalidad, y el contar una historia donde el producto no entre forzado ni tenga que ser siempre la solución a todos los problemas, sino que esté presente acompañando.

Consultado sobre las particularidades del público argentino, mencionó que si bien no es homogéneo, en las grandes ciudades predomina el gusto por un humor sarcástico, irónico. “Es un público inteligente, al que no necesitás contarle todo porque termina la idea en su cabeza. En ese sentido se parece más el inglés que al norteamericano”, señaló.

Por último reconoció que en el último tiempo se dio un crecimiento de las historias publicitarias que apelan más a la lucha social, con temáticas como la diversidad y la ecología a la cabeza. Y si bien reconoció su importancia, opinó que deberían recuperarse también aquellas más ligadas al humor. “Lo mejor sería lograr un equilibrio, más allá de que cada marca, cada producto y cada momento requieren formas distintas de contar las cosas”, cerró.