Obligadas por las circunstancias, en el último año la mayoría de las empresas debió hacer cambios más profundos que en la última década. A la que todavía tenía una estructura analógica, no le quedó otra que digitalizarse, y la que ya había iniciado ese camino, debió transitarlo a fondo. Pero la transformación del vínculo con el cliente no puede ser sólo de forma, sino que también implica una modificación en su contenido, algo que todavía está pendiente en casi todos los sectores.

Lorena Amarante, experta en marketing digital y conferencista internacional, Cristina Febrer, consultora en comunicación empresarial y especializada en inteligencia emocional, neruolingüística y neuromarketking, y Yair Adaro, Licenciado en Comercialización y Director Proyecto Beta Agencia de Marketing, ofrecieron un webinar para la Asociación de Profesionales del Marketing (APMKT) en el que dieron las claves de la comunicación empresarial en pandemia.

“La pandemia obligó a las empresas analógicas a adaptarse de manera rápida, teniendo que desarrollar habilidades digitales en equipos que no estaban acostumbrados, y obligando a una reinvención constante”, comenzó diciendo Amarante. Y la dificultad reside en que en ese proceso de cambio del vendedor, también cambió el comprador. “Hay una gran demanda de inmediatez, por eso uno de los canales de comunicación que más creció fue el de WhatsApp, porque la respuesta suele ser al instante”, graficó.

Abierto las 24 horas

De allí que haya explotado el uso de bots y cuentas de empresas con respuestas automáticas, que también sirven para incrementar artificialmente el equipo de trabajo, hacer escalable la capacidad de respuesta y atender adecuadamente la creciente demanda, que al no encontrar ya disponible el canal presencial, no tiene alternativa más que el digital. “Al principio de la pandemia la respuesta automática era muy valorada, pero rápidamente quedó estandarizada, se convirtió en un commodity, entonces dejó de ser un diferencial y los consumidores empezaron a demandar una atención más personalizada”, manifestó.

“Hoy ya no hay consultas de 9 a 17, como era el horario tradicional de trabajo, sino que las 24 horas hay demandas por más que nadie esté trabajando en la empresa, y esto constituye un nuevo desafío para las compañías”, insistió Adaro. Un tema no menor es que muchos clientes contactan por WhatsApp, Messenger, Instagram y mail a la vez, por lo que es clave identificarlos como un único usuario para no derrochar recursos y perder tiempo en responder por cada vía. Es por eso que se ha incrementado el uso de herramientas que agrupan varias cuentas de WhatsApp y todo tipo de redes sociales para integrar tecnologías, optimizar la atención omnicanal e incrementar las oportunidades comerciales. Cliengo, Sirena, Callbell son algunas de ellas.

“Lo importante primero es mapear el recorrido que hace el consumidor, porque cada estructura tiene procesos de venta distintos, pero en general, cuantos más canales se tenga, mejor”, indicó Amarante y añadió que una empresa puede tener sitio web con chat integrado, en el que el bot filtre consultas con respuestas automáticas, y derive a un operador cuando así sea necesario, como por ejemplo alguna pregunta puntual, información sensible o cierre de una venta. “La clave es hacer escalable la atención pero con respuesta personalizada cuando así sea necesario. Es importante agilizar los tiempos pero sobre todo, brindar un buen servicio”, resaltó.

Hoy ya no hay consultas de 9 a 17, como era el horario tradicional de trabajo, sino que las 24 horas hay demandas por más que nadie esté trabajando en la empresa, y esto constituye un nuevo desafío para las compañías”, planteó Yair Adaro

Aprovechar los datos

El contacto digital tiene la gran ventaja de dejar en manos de las compañías los datos de los clientes, que permiten no sólo incrementar ventas al poder dirigirse directamente a un público interesado en el producto o servicio, sino también conocerlo mejor y de este modo, fidelizarlo. “Es posible realizar un feedback muy interesante, saber si el cliente está satisfecho o no, qué cambiaría o mejoraría, y de este modo, poder achicar la brecha entre expectativa y realidad”, expresó Febrer.

Añadió que cada vez más se incorporan herramientas para captar las emociones de los compradores, y de esta manera poder resolver de manera individual lo que puede haber incomodado al cliente, y luego transformar esta solución individual en global. “Si las empresas pueden capitalizar esta información de qué pasa en los canales, se puede conocer en tiempo real el feedback y cambiar la organización para acortar brecha de experiencia”, apuntó.

Si las empresas pueden capitalizar esta información de qué pasa en los canales, se puede conocer en tiempo real el feedback y cambiar la organización para acortar brecha de experiencia”, resaltó Cristina Febrer

Tendencias en marketing y comunicación en pandemia

“En este tiempo hemos visto que buscamos más ideas del inconsciente colectivo que nos den seguridad, confianza. El consumidor se ha vuelto más analítico, apela a necesidades básicas y las empresas no deben abarcar todo sino centrarse en eso que hacen bien”, graficó la experta española y puso como ejemplo un caso de su país: “Acá vemos que los restaurantes y bares se simplificaron, y como no pueden abrir con normalidad, ahora se especializan en enviar a domicilio algún plato muy específico”.

En materia de comunicación, consideró imprescindible que la misma sea más empática, basada en la escucha, en ponerse en el lugar del otro. “No es posible ya hacer avisos con gente sin barbijo, porque ese es un mundo viejo, hoy nadie puede estar sin tapabocas, incluso en las publicidades”, ejemplificó y añadió que más que nunca debe haber coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. “Eso genera confianza en los clientes, lo que resulta impescindible para crear o mantener un vínculo emocional, tremendamente importante en momentos en los que se requiere una relación más personal y humana”, dijo.

Siguiendo con la idea, Adaro destacó que el tapabocas no permite modular bien, y corta con mucho de la comunicación gestual, por lo que es necesario que el background comunicativo sea recompuesto con una mayor señalética que compense estas complicaciones en la oralidad. “Las marcas deben adaptarse mejor, en comunicación física y digital, y en el formato del diálogo con el cliente”, consideró.

Por último, Amarante habló de un marketing resiliente, en el que las firmas deben adoptar una nueva sensibilidad, humanizarse y transmitir una propuesta de valor a partir de la comunicación de propósitos. “Hay que sumar tecnología, pero para hacer a las empresas más humanas. En esta nueva era, el human to human es clave, porque al final somos humanos, con sensibilidades. Y esto no sólo es para la comunicación externa, sino también para la interna, porque hay que saber comunicar los cambios dentro de la organización, ya que empleados felices, hacen clientes más felices”, cerró.