Silvana Cataldo es la Brand Marketing Sr Manager en Telecom Argentina, y fue la encargada del proceso de rebranding de la compañía de telecomunicaciones que derivó en el pase de seis a tres marcas que aglutinan todos los servicios ofrecidos: Telecom, Flow y Personal. "Parte del desafío que tenemos en este reposicionamiento es recuperar la llegada al segmento más joven", manifestó en una entrevista con Ecos365. También detalló cómo fue este proceso, cuál es el futuro de la plataforma de streaming, cómo funcionará el sistema de pagos digitales, qué ocurrirá con el Personal Fest y en qué instancias se encuentran con la extensión de la red 5G en Rosario.

- ¿Cómo fue el proceso de actualización de marcas? 

Este proyecto, surge de la necesidad de aggiornar nuestras marcas, sino también de relanzar las tres que decidimos que quedan como arquitectura marcaria de la compañía: Telecom, Flow y Personal. Obviamente, en este reposicionamiento, parte del desafío es poder recuperar un poco esa llegada que tenía en el segmento más joven de la población. Hay que pensar que en esta fusión, son públicos bastante amplios es una categoría transversal. La canción de Fito Páez reversionada por Catriel y Chita, es un tema que es un hit de una época, le llega a una nueva generación, por eso estamos contentos, porque como decía, el objetivo es abarcar a este segmento.

- Elegir qué marca seguía y cuál no debe haber sido una decisión muy difícil, ¿no?

- El rebranding, fue una decisión claramente difícil. Fue un período bastante extenso, pero después de la fusión, teníamos seis marcas en la compañía y teníamos que tomar una decisión de simplificación, gestionar tantas marcas de manera separada era muy difícil. Por eso decidimos que una marca se tenía que encargar de la conectividad, que es Personal, tanto dentro como fuera de la casa, y otra que va más allá de la concepción de la TV tradicional para el entretenimiento que es Flow. Lo interesante es entender qué potencial tiene cada una de las marcas para tener una mirada a futuro.

- ¿Cuál fue el objetivo?

- Parte de la gran preocupación dentro de estos proyectos y procesos es reducir el nivel de confusión de los clientes, por eso nuestras estrategias están enfocadas en ser lo más claro posibles, más progresivas, con una construcción en un plazo de tiempo, intentando comunicar que solamente es un cambio de marca, que a nivel servicio sigue siendo lo mismo. Por eso hacemos foco en esos mensajes, para no generar una confusión.

- En el caso de Flow, y con la aparición de otras plataformas de streaming en vivo, ¿cómo ves el camino?

- Este cambio de marca también representa la transformación a nivel negocio. En el entretenimiento, es muy importante lo que está sucediendo, por eso intentamos reposicionar a Flow como el punto de encuentro de contenidos de entretenimiento, el lugar donde te ofrezco algo más clásico como la televisión tradicional, sumándole los contenidos on demand que tenemos. En ese sentido, es poder ofrecer una propuesta de valor que integre todo. Hay distintos tipos de contenidos, por eso Flow, se adapta a esto, donde se pueden integrar otras propuestas de contenidos como Paramount Plus, Star Plus, HBO. 

- Van a ofrecer pagos digitales, ¿será como lo hacen otras plataformas?

- Justamente, estamos trabajando varios proyectos que tienen que ver con otras verticales de negocios. Una tiene que ver con el mundo fintech, y se está desarrollando una billetera propia que se llama Personal Pay. Precisamente, viene a complementar la nueva marca, que representa la conectividad pero también una serie de productos y servicios que permiten potenciarla.

- Rosario es uno de los lugares donde hacen pruebas del 5G. ¿Cómo viene eso?

- Todos estos procesos de transformación tecnológica llevan tiempo, como cuando fue el lanzamiento del 4G. Este año dimos el primer paso, que significa que empezamos a instalar sitios de esta nueva red. Hasta ahora, tenemos solamente sitios en Buenos Aires y Rosario. Es parte del despliegue de esta nueva red, aunque es difícil determinar un tiempo en este proceso, todo esto tiene que ver todo lo que está viviendo Telecom como compañía misma, y que tiene que ver con el cambio, de evolucionar a una empresa de tecnología y soluciones digitales.

- A partir de la pandemia se vio un proceso de digitalización acelerado. ¿Cómo lo vivieron?

- En nuestro caso, al dar servicio de conectividad pasó a ser algo muy desafiante, pero estamos satisfechos de haber podido dar el servicio que se necesitó en ese momento. Toda esa transformación también nos desafió internamente para realizar cambios para afrontar todo esto. Fue complejo, pero lo logramos hacer. De hecho, todo este proyecto lo hicimos 100% virtual, trabajando desde nuestras casas, todas las personas de la compañía. Claramente se pueden gestionar muchas cosas de esta manera, por eso vemos nuevos esquemas que plantean un trabajo de manera híbrida. 

- ¿En eso se abre una descentralización a lo que es la estructura? 

- Hay una combinación de varias cosas en la transformación de las metodologías de trabajo que era algo que veníamos gestionando y que se aceleró con la pandemia. Que tiene que ver con la incorporación de metodologías ágiles en el trabajo. La verdad es que se sigue avanzando, así que sigue siendo un desafío que requiere incorporar gente con talento digital para poder ayudar en la transformación a la compañía.

- En ese sentido, ¿cómo entra Fibercorp?

- En el caso del segmento B2B, entre empresas, Fibercorp era una marca de peso pero también Telecom, entonces ahí estamos trabajando fuertemente para poder tener otro acercamiento con este segmento que está muy bien posicionado. La verdad es que estamos muy tranquilos por cómo informamos y es parte de los desafíos que tenemos hacia adelante.

- ¿Pueden llegar a volver los Personal Fest?

- Yo creo que el formato de festival propietario funciona muy bien. Duró 14 años y cumplió su ciclo, pero creo que hoy, por los hábitos de consumo y la relación de las personas con la música, hay otras formas de llegar a los clientes. Por eso, hacemos foco en que el entretenimiento se lo apropia Flow. Por eso, en la plataforma que lanzamos previo a la pandemia, que es Flow Music, podemos presentar los shows de manera digital para aquellos que quieran verlo desde sus hogares. Es todo un cambio de paradigma del cual estamos contentos de formar parte.

- Estamos en un escenario inflacionario y un crecimiento en las competencias que plantean un escenario complejo. ¿Cómo ven la situación desde la empresa?

- El foco que se está trabajando tiene que ver con la experiencia del cliente y poder darle una propuesta de valor acorde a las necesidad, porque no todos tienen las mismas. Por eso queremos construir una propuesta de valor, entender las necesidades de la gente, cuáles son sus expectativas y darles un producto acorde. Este año, lanzamos un producto que se llama Personal Wifi Pass, que fue un éxito. Por eso queremos satisfacer la mayor cantidad de necesidades que podamos, para asegurar a nuestros clientes esa conectividad, para mejorar esta experiencia.