Una de las frases más repetidas en esta columna es, sin lugar a dudas, que “no se puede predecir el futuro”. Y sin embargo, cada tanto aparece una excepción que desmiente esa máxima, esos casos en que el futuro llega tan anunciado que se parece más a una mala película que a una profecía. Quien haya visto alguna sabe que a los diez minutos ya puede adivinar cómo termina, porque el guion es tan obvio y cantado que la trama no deja ninguna sorpresa ni giro por revelar.
Algo así pasó con las búsquedas en internet, porque desde el primer momento en que los chatbots de IA empezaron a responder lo que antes se encontraba consultando en la web, se podía anticipar el final de una etapa que asomaba en el horizonte, a la vista de cualquiera dispuesto a mirarlo. Y en algún punto, fueron los mismísimos gigantes tecnológicos quienes se ocuparon de acelerar el desenlace.
“Vamos a reimaginar la navegación en internet, será como si se tuviese a un copiloto impulsado por IA”, dijo Satya Nadella, presidente y CEO de Microsoft, durante el anuncio de la incorporación de inteligencia artificial generativa a dos de sus productos, el buscador Bing y el navegador Edge. Fue el 7 de febrero de 2023, apenas dos meses después del lanzamiento de ChatGPT, en lo que constituyó uno de los primeros grandes intentos de transformar las búsquedas web tradicionales en una experiencia conversacional.
Veinticuatro horas antes de que Microsoft mostrara el nuevo Bing, Google había presentado a Bard, un chatbot de IA con el que buscaba competir con ChatGPT y que un año después sería rebautizado como Gemini. En el mismo comunicado, la empresa también anticipó que sumaría esa tecnología a su buscador, con la promesa de ofrecer respuestas directas a preguntas complejas, sin necesidad de recorrer una larga lista de enlaces, que durante más de dos décadas habían sido su razón de ser.
De esta manera, la empresa que construyó su imperio mandando tráfico hacia el resto de la web pasó a dar las respuestas en su propia página. Con el tiempo, lo que al principio parecía apenas una novedad más terminó convertido en una función del buscador que usan miles de millones de personas, con resúmenes generados por IA que ocupan el lugar más visible de la pantalla, por arriba de los resultados tradicionales.
Para el usuario la ventaja es evidente, porque evita la pérdida de tiempo que implica tener que abrir diferentes links y comparar las fuentes hasta dar con lo que buscaba. Pero del otro lado, en la cara invisible de la web, quedan las páginas que produjeron esa información y que dependían de la visita para sostenerse con publicidad o ventas, y que de pronto vieron cómo el eventual lector se quedaba a las puertas, sin llegar a entrar.
A esa pérdida de visitantes hay que sumarle el cambio de hábito de los propios usuarios, cada vez más acostumbrados a que sea la inteligencia artificial la que despeje sus interrogantes. Según una investigación publicada a fines de octubre de 2026 por el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, el 57% de los encuestados en nueve países, entre ellos Argentina, había utilizado respuestas y resúmenes generados por IA dentro de los buscadores tradicionales durante la semana anterior. Una muestra de hasta qué punto esta tecnología ya forma parte de la manera cotidiana de acceder a la información, aunque no necesariamente porque crean que es más confiable o más precisa, sino porque les ahorra trabajo.
El economista y premio Nobel Herbert Simon describió hace décadas un comportamiento al que llamó satisficing, una combinación de las palabras inglesas satisfy (satisfacer) y suffice (ser suficiente). El concepto explica nuestra tendencia a conformarnos con una solución que consideramos lo suficientemente buena, en lugar de seguir buscando hasta encontrar la mejor posible. Y es exactamente lo que ocurre cuando acudimos a la inteligencia artificial, si la respuesta que recibimos parece resolver nuestra duda, aunque no sea la más completa ni la más precisa, ¿qué motivos tenemos para seguir buscando?
En el terreno de los buscadores, ese comportamiento incluso tiene su propio nombre, zero-click searches, o búsquedas sin clic, y describe la situación en la que alguien hace una pregunta en el buscador y obtiene lo que necesita sin ingresar a ninguno de los resultados. Según un estudio publicado en junio de 2026 por la empresa de análisis de tendencias y mercados SparkToro, el 68% de las búsquedas hechas con Google durante los primeros cuatro meses del año terminaron sin un solo clic. Es decir, casi siete de cada diez consultas no llevaron al usuario a visitar ninguna página.
El problema es que detrás de cada uno de estos sitios que dejan de recibir visitas hay alguien que produce contenidos, escribe, investiga o publica un tutorial, y que necesita obtener recursos económicos para financiar esa actividad. Si cada vez menos personas visitan esas páginas, disminuyen sus posibilidades de generar ingresos, mientras que los buscadores y plataformas de inteligencia artificial siguen aprovechándose de lo que publican.
Y al mismo tiempo que disminuyen las visitas humanas, crece la actividad de los bots, esos programas automatizados que recorren internet para recopilar información y que ya generan más tráfico que las propias personas. El desequilibrio es tan grande que, según una investigación de TollBit, una plataforma que actúa como un peaje digital entre los creadores de contenido y las empresas de IA, los bots de Anthropic llegaron a realizar 8.692 accesos a los sitios analizados por cada visita humana. Una desproporción que deja al descubierto otra arista de cómo el sector consume enormes cantidades de datos, pero apenas devuelve visitantes a quienes los producen.
Las consecuencias de este cambio ya se reflejan en las estadísticas de tráfico, que indican que las páginas más modestas perdieron el 60% de las visitas provenientes de buscadores durante los últimos dos años, mientras que las medianas registraron una caída del 47% y las grandes, del 22%. Los más perjudicados son aquellos que cuentan con menos recursos y dependen en mayor medida de Google para conseguir lectores y, con ellos, impresiones de publicidad que ayuden a solventar los gastos de mantenimiento.
Pero el problema también alcanza a los gigantes de internet. A fines de octubre, Steve Huffman, CEO de Reddit, aseguró que la plataforma estaba perdiendo más de un millón de visitas semanales derivadas desde los buscadores. Según explicó durante la presentación del balance financiero de la empresa, una de las principales causas serían los resúmenes generados por inteligencia artificial que Google muestra directamente en sus resultados, lo que hace que muchos usuarios ya no necesiten entrar a los foros. Y si un actor de semejante tamaño ya está sintiendo el impacto, resulta fácil imaginar lo que significa esta transición para miles de sitios que dependen de un volumen de visitas muchísimo menor.
Si la película terminara acá, el desenlace sería tan previsible como el resto de la trama, con una web cada vez más vacía de visitantes y unos buscadores y chatbots cada vez más llenos de respuestas construidas con el trabajo de otros. Pero esta historia parece estar dejando afuera a muchos de sus personajes principales, esos autores anónimos que producen la información que alimenta a la inteligencia artificial; y si ellos dejan de poder mantenerse, tarde o temprano también se quedará sin materia prima la tecnología que depende de su trabajo. Las últimas escenas se siguen escribiendo, y pronto sabremos si el final que todos veíamos venir se cumple al pie de la letra o si todavía hay lugar para un giro que, por una vez, el guion no tenía previsto.