El especialista internacional en estrategia y medios digitales Pepe Cerezo pasó por Rosario en el marco del ciclo Innovación, Tecnología y Periodismo.
En su disertación, el autor de Los Medios Líquidos. La transformación de los modelos de negocio analizó los cambios constantes que experimenta el periodismo: la adaptación de los medios al nuevo ecosistema digital como parte de un entorno líquido en el que se han redefinido los modos de producción y consumo.
Más de 150 periodistas y profesionales de la comunicación participaron del evento que tuvo a Cerezo en la ponencia central.
Antes de su disertación, dialogó con Rosario3. En la entrevista, el director de Evoca media señaló la importancia de "poner al usuario en el centro de la escena”, habló de cómo las “plataformas de doble cara” (como redes sociales y buscadores) crean un "ecosistema de jardín vallado" que han redefinido el modelo de negocio y que el reto clave de los medios "es crear marcas de confianza".
—¿Cuál es el principal desafío de los medios digitales para asegurar de cara al futuro próximo?
—Creo que la principal necesidad es encontrar un modelo de negocios que haga sostenible el periodismo de calidad. Y la primera clave para ello es poner al usuario en el centro de la escena. Durante mucho tiempo, los medios se han centrado en crear un producto en el que los usuarios eran una audiencia bastante indeterminada. Lo que estamos viendo, a medida que entendemos los nuevos modelos de negocio y cómo se comportan los usuarios, es que tenemos que centrarnos en esas demandas. Eso es un cambio fundamental porque implica pensar nuevos productos, distribuirlos de otra forma, tener nuevos perfiles en las redacciones y el managment. Teníamos una industria que estaba pensada para grandes audiencias y un periódico en papel, y ahora necesitamos dar respuestas a un usuario que ha cambiado, que accede a la información a través de redes sociales y mediante su celular. Y que además va a ir cambiando cada vez más porque ya lo estamos viendo con los “speakers inteligentes” (smart speakers), las nuevas plataformas, la llegada de la inteligencia artificial. Todo eso modifica la estructura, el ADN de lo que eran los medios. Y de allí es que hay que pensar en un modelo sostenible para este nuevo ecosistema de los medios líquidos.
—Existe una relación en tensión entre los medios y las redes sociales, o plataformas digitales, como las llamás, que se volvió asimétrica: quien distribuye, y no quien produce, es quien establece las reglas. ¿Qué hacer ante este desafío?
—Vemos que son plataformas de doble cara y esto es algo que los medios han tardado mucho en identificar. Y menciono los medios, pero también lo estamos viendo en otros sectores como Airbnb o Uber. Estas son plataformas que lo que hacen es poner de acuerdo a oferta y demanda, pero en ningún caso tienen el producto. Por decirlo de algún modo: Airbnb puede alojar al hotel más lindo del mundo pero no posee ni una cama. Lo que hacen estas plataformas es crear un ecosistema de jardín vallado que, gracias a los algoritmos gestiona esa asimetría que tú dices, o hablo de «escasez artificial», para que alguien pague por ella. Y partir de esa escasez artificial es que, para que tú aparezcas en Google tienes que pagar. Y en Facebook lo mismo. Por eso hablo de plataformas digitales y no de redes sociales, porque se trata de un nuevo modelo de negocios.
—Los medios digitales compiten con fuentes de información diversas. En algunos casos, estas replican contenidos sin citar o chequear, y en otras, se trata de contenidos falsos. ¿Cómo enfrentar eso?
—Es uno de los grandes retos. Muchas veces, la información se copia rápidamente y ni siquiera se atribuye. Ahí va a ser difícil porque está la legislación y es muy difícil atacarles o seguirles. Pero lo que sí es importante es que las marcas creen una serie de atributos como confianza y credibilidad. Y que esto esté por encima de que se pueda copiar una pieza o no. Lo importante es que la gente, cuando hay un incendio o un terremoto, o quiera saber qué está haciendo Donald Trump acuda a los sitios que le dan confianza. Los medios que sean capaces de crear esa confianza serán los que triunfen. Por ejemplo, si yo quiero saber algo del Brexit en Europa, me voy a The Guardian. Eso tiene que ser un ejercicio. Entonces, el mayor reto es crear marcas de confianza para que los usuarios accedan a ella para obtener información y no a las redes sociales. Esos usuarios fieles son los que, en un mayor porcentaje, están dispuestos a pagar por tus contenidos.
—¿Vamos camino a un periodismo online por suscripción como modelo prevaleciente?
—Hoy se habla de los “reader revenue” que son los ingresos que provienen de tus usuarios. Lo que esto también dice es que vamos hacia modelos diversificados en los que no hay uno solo. Es decir, habrá suscripciones pero también puede haber eventos, venta de merchandising y libros. O una consultora, tal como ha hecho el Financial Times. O Marie Claire, que ha puesto peluquerías en aeropuertos de los Estados Unidos; aunque no haya que llegar a este extremo. Pero sí hablamos de una hibridación vinculada a lo que tu usuario puede pedir. Entonces, aquí tenemos modelos híbridos, modelos diversificados, y lo que tenemos que hacer las compañías es investigar, innovar en esto tipo de modelos pensando siempre en los usuarios. Entonces, no va a haber un único modelo sino infinitos para cada una de las cabeceras. Hay una paleta de colores y tú tienes que hacer tu propio cuadro. Y ahí juegan el mercado, tus cualidades y a tu situación en ese momento.
—Por último, uno de los conceptos que desarrollaste en tu trabajo es el de streamificación. ¿Podrías explicarlo?
—Lo que hemos visto es que la digitalización ha promovido la evolución de productos en servicios. Y es algo que estamos viendo en casi todas las industrias: los usuarios no quieren tener solo un producto, no quieren tener un disco físico, pero quieren tener acceso a la música, a sus fotos, a los coches conectados. Entonces, las organizaciones tienen que dar respuesta a eso. Lo vemos en la influencia que han tenido las plataformas digitales. Estas han creado el «feed» de noticias: la información como un servicio. Entonces, el usuario no quiere tener un periódico pero sí estar informado en tiempo real y en cualquier sitio. Esto es lo que han sabido interpretar Google, Facebook, Twitter porque así nacen, como un servicio de información. Bueno, nacen como un buscador o una red social, pero una de sus claves es esa orientación. En esto, los medios han llegado un poco tarde pero lo han aprovechado los más innovadores como Quarz o Axios. Esto es lo que yo llamo streamificación que funciona en similitud con el streaming de las app y es allí donde veo el paralelismo.
