Una investigación que surge de la tesis de una estudiante de la Universidad Nacional del Nordeste (UNNE) puso en práctica una novedosa técnica de relevamiento para comprender la conducta de los compradores. Se trata de la modalidad de "grupo foco", una herramienta que permitirá conocer las motivaciones y elecciones de un sector determinado. Los resultados finales se darán a conocer en febrero.
"Grupo foco" es una técnica de medición de actitudes de un público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales, puede ser reproducida en los distintos ámbitos comerciales toda vez que interese indagar reacciones de un grupo en relación a un tema específico. La modalidad se aplica a grupo de personas reunidas para trabajar unos interrogantes específicos que se quieren explorar.
"La investigación que realizó la tesista Mercedes Daviña es de tipo cualitativa" explicó el director de la tesis, profesor Guillermo Odriozola, docente de las Cátedras de Marketing e Investigación de Mercado de la Facultad de Ciencias Económicas. "El tema seleccionado es el comportamiento de compra de las jóvenes correntinas de clase media en indumentaria. Para ello, primero debió definir las edades, que tengan capacidad de subsistencia y libertad al momento de efectuar sus compras".
La primera parte del estudio se concretó con la realización de dos sesiones de grupos focos. Ambas se realizaron en la FEC e incluyeron la participación de mujeres de entre 20 y 30 años, todas pertenecientes a grupos socioeconómicos medios y altos. Para que el análisis sea amplio, se escogieron a mujeres con diferentes ocupaciones, profesiones y estado civil.
Participaron trece mujeres correntinas, incluidas en la franja etárea ya mencionada. Entre ellas hubo estudiantes, trabajadoras, profesionales, solteras y casadas. Se dividieron en dos grupos. "Con cada grupo foco se trabajó en un sesión de una hora y media con la dirección de la psicóloga, Silvia Dellamea, y bajo la coordinación de la tesista Mercedes Daviña", explicó el docente.
Esta técnica de investigación es de tipo exploratoria cualitativa. Mediante ella, la gente puede contar su experiencia de forma desestructurada, con la diversidad de cada situación individual. La función del coordinador y moderador es guiar la investigación a través de las preguntas que se realizan a las participantes y que en esta oportunidad tuvo que ver con el comportamiento de compra. Estas sesiones son filmadas para someterlas luego a análisis.
Se escogió la sede de la Federación Económica "porque resulta un lugar neutral entre las mujeres incluidas en la investigación y la Facultad. Así, las participantes se sienten en un ambiente más natural", señaló Guillermo Odriozola.
Las mujeres de clase media de Corrientes tienen características particulares, diferenció el docente. De allí que el análisis pretende determinar sus preferencias. "Saber si la mujer es selectiva, si tiene una marca de preferencia, si le importa la atención y/o la publicidad, si le interesa el liderazgo o la moda. Son muchos los aspectos a estudiar".
Después de realizadas las sesiones de grupos de foco, se está trabajando en la interpretación de los resultados. Se espera que estén listos para fines de febrero de 2010. Si bien los resultados de una técnica cualitativa no son generalizables, aportarán interesantes apreciaciones y conocimiento sobre diversos aspectos que son tenidos en cuenta al momento de tomar decisiones sobre la compra de indumentaria femenina. Podrán de esta manera mejorarse las propuestas de valor y posibilitar desempeños más cercanos a las expectativas de los clientes.
"Estamos mostrando que la Universidad tiene herramientas válidas para mejorar las prácticas en el ámbito comercial, en este caso", finalizó.
Fuente: Prensa, UNNE.
