Un estudio reciente realizado por investigadores de la Universidad de Duke, en Estados Unidos, de la Stern School of Business de Nueva York y de la Universidad de Tel Aviv en Israel postula que los logos de las marcas ejercen el mismo efecto psicológico en quien los lleva que un colgante con crucifijo o con la estrella de David para los individuos religiosos.
Para las personas que no son profundamente religiosas, las marcas visibles de las firmas comerciales serían, por tanto, una forma de autoexpresión, un símbolo de autoestima, de la misma manera que lo son las expresiones simbólicas religiosas para los creyentes.
Uno de los autores del estudio, Gavan Fitzsimons, profesor de marketing y psicología de The Fuqua School of Business (escuela de negocios de la Universidad de Duke) afirma en un comunicado
emitido por la Universidad de Duke que, por el contrario, “la gente con una gran implicación religiosa no está necesariamente tan atenta a las marcas como las personas no religiosas”.
De hecho, cuanto más religiosas son las personas, menos parecen importarles las marcas, revelaron los experimentos realizados por los investigadores.
Los resultados obtenidos en estos experimentos han sido publicados en la revista Marketing Science Marketing Science, bajo el título "Brands: The Opiate of Non-Religious Masses?” (“Las marcas: ¿Opio de las masas no religiosas?”).
Estos experimentos fueron los siguientes: en primer lugar, los científicos realizaron un trabajo de campo en el que analizaron el número de tiendas Apple y Gap por millón de personas, en diversas áreas geográficas. A partir de este análisis, los científicos elaboraron una comparación estadística a la que denominaron “ratio de cadena de tiendas de marca”.
En el primer experimento, en el que participaron 45 estudiantes universitarios, los sentimientos religiosos de los participantes fueron “manipulados” antes de que éstos participaran en compras imaginarias.
Posteriormente, estas mediciones sobre la presencia de las marcas fueron comparadas con el número de congregaciones religiosas por miles de personas, y también con la asistencia de la población de cada zona a iglesias o sinagogas.
En cada análisis, se halló una relación negativa entre la fidelidad a las marcas y la religiosidad, afirman los científicos. Para profundizar aún más en la cuestión, posteriormente los investigadores llevaron a cabo cuatro experimentos más, esta vez en laboratorio.
A una parte de estos estudiantes se les condicionó pidiéndoles que escribieran una redacción corta sobre el tema “¿qué significa para ti la religión?” Al resto de ellos se les pidió que escribieran acerca de las cosas que hacían cotidianamente.
Después, ambos grupos de estudiantes participaron en un recorrido de compras imaginario, en el que tuvieron que elegir entre productos de marca nacional o de marca blanca.
Algunos de estos productos servían para autoexpresarse o definirse, como gafas de sol, relojes o calcetines. Otros productos eran meramente funcionales, como pan, baterías o ibuprofeno.
De esta forma, se comprobó que los estudiantes del grupo que habían escrito la redacción sobre religión fueron menos propicios a comprar productos de marca nacional que el resto de los participantes. Esto resultó particularmente evidente en el caso de los productos visibles para otras personas, destinados a expresar o definir la identidad de quien los lleva.
Fuente: Tendencias 21
Para las personas que no son profundamente religiosas, las marcas visibles de las firmas comerciales serían, por tanto, una forma de autoexpresión, un símbolo de autoestima, de la misma manera que lo son las expresiones simbólicas religiosas para los creyentes.
Uno de los autores del estudio, Gavan Fitzsimons, profesor de marketing y psicología de The Fuqua School of Business (escuela de negocios de la Universidad de Duke) afirma en un comunicado
emitido por la Universidad de Duke que, por el contrario, “la gente con una gran implicación religiosa no está necesariamente tan atenta a las marcas como las personas no religiosas”.
De hecho, cuanto más religiosas son las personas, menos parecen importarles las marcas, revelaron los experimentos realizados por los investigadores.
Los resultados obtenidos en estos experimentos han sido publicados en la revista Marketing Science Marketing Science, bajo el título "Brands: The Opiate of Non-Religious Masses?” (“Las marcas: ¿Opio de las masas no religiosas?”).
Estos experimentos fueron los siguientes: en primer lugar, los científicos realizaron un trabajo de campo en el que analizaron el número de tiendas Apple y Gap por millón de personas, en diversas áreas geográficas. A partir de este análisis, los científicos elaboraron una comparación estadística a la que denominaron “ratio de cadena de tiendas de marca”.
En el primer experimento, en el que participaron 45 estudiantes universitarios, los sentimientos religiosos de los participantes fueron “manipulados” antes de que éstos participaran en compras imaginarias.
Posteriormente, estas mediciones sobre la presencia de las marcas fueron comparadas con el número de congregaciones religiosas por miles de personas, y también con la asistencia de la población de cada zona a iglesias o sinagogas.
En cada análisis, se halló una relación negativa entre la fidelidad a las marcas y la religiosidad, afirman los científicos. Para profundizar aún más en la cuestión, posteriormente los investigadores llevaron a cabo cuatro experimentos más, esta vez en laboratorio.
A una parte de estos estudiantes se les condicionó pidiéndoles que escribieran una redacción corta sobre el tema “¿qué significa para ti la religión?” Al resto de ellos se les pidió que escribieran acerca de las cosas que hacían cotidianamente.
Después, ambos grupos de estudiantes participaron en un recorrido de compras imaginario, en el que tuvieron que elegir entre productos de marca nacional o de marca blanca.
Algunos de estos productos servían para autoexpresarse o definirse, como gafas de sol, relojes o calcetines. Otros productos eran meramente funcionales, como pan, baterías o ibuprofeno.
De esta forma, se comprobó que los estudiantes del grupo que habían escrito la redacción sobre religión fueron menos propicios a comprar productos de marca nacional que el resto de los participantes. Esto resultó particularmente evidente en el caso de los productos visibles para otras personas, destinados a expresar o definir la identidad de quien los lleva.
Fuente: Tendencias 21
