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Pagar en efectivo provoca más "dolor físico" que hacerlo con tarjeta

Al pagar, se activa en nuestro cerebro la misma zona que cuando nos pinchamos con un alfiler o nos dan un pisotón
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Pagar duele, y si se hace en efectivo más que con tarjeta. No es una frase hecha, es algo que se produce en el sentido literal de la expresión.

De acuerdo a estudios de neuromarketing, en el momento de realizar un pago se activa en el cerebro el sistema de aversión a la pérdida, produciendo una sensación similar al dolor físico. Es la misma zona que se activa cuando nos pinchamos con un alfiler o nos dan un pisotón, explica Pedro Bermejo, doctor en Neurociencia y presidente de la Sociedad Española de Neurociencia.

Curiosamente, este dolor es mayor si el pago se realiza en efectivo. Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke, señala que cuando vivimos nuestro consumo día a día sentimos más dolor que si nos desenvolvemos habitualmente con tarjeta de crédito, que es cuando podemos disociar nuestro consumo del momento en que pagamos por él en efectivo.

La neurociencia sostiene que sentimos ese dolor porque vemos un riesgo inherente a la compra, tenemos miedo a la posibilidad de perder algo (dinero), y esta situación sucede en la misma zona cerebral donde reside el dolor físico, en el sistema de aversión a la pérdida.

El dolor de pagar implica un costo de oportunidad (es decir, a lo que renuncias por comprar una cosa y no otra), un impuesto moral (asociado a la culpa), un método de pago (efectivo o crédito) y un momento de pago (al mismo tiempo o diferente del momento de consumo). Cuando tenemos menor conciencia de pago sentimos menos dolor. Por ejemplo, al pagar online. Pero el pago a crédito nos duele aún menos que el pago 'online', porque esta forma de pago no es percibida por el consumidor como una pérdida, sino como una falta ganancial.

En lo referente a los precios, también “duelen” de distinta forma. El neuromarketing sostiene que la forma en que las empresas lo presenten influirá directamente en el dolor que produzca. De hecho, el dolor al pagar se activa al ver el precio del producto. De esta forma, los precios en tipografías pequeñas “duelen” menos a la hora de pagar.

Las tipografías grandes son utilizadas como reclamos publicitarios, por lo que se aconseja evitar la palabra "precio" y sustituirla por otras como "compra", "pesos" o  "pague en cómodas cuotas".

Fuente: 20minutos.es

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