Hernán Funes
Para llegar al hormiguero hay que subir unos diez escalones hasta la planta alta de una antigua casona restaurada que está en el corazón de Rosario. Se escuchan risas y asoman gigantografías de Emanuel Ginóbili, Carlos Tévez y una camiseta de Los Pumas, firmada por los jugadores.
Es la casa de Hormiga, el estudio rosarino de creativos que trabaja para la Unión Argentina de Rugby (UAR) y para Nike a la vez, y que tuvo, tiene y tendrá responsabilidad en las camisetas del seleccionado argentino de rugby, como así también “en todo lo nuevo de la UAR”, que verá la luz en diciembre y que incluye el restyling del sitio web, del escudo y hasta la creación de la marca Puma.
La presentación justamente de Hernández, Fernández Lobbe y compañía ante Australia en Rosario coincide con la celebración de la primera década del estudio. Son, según dicen, “diez años generando ideas creativas para resolver problemas de comunicación, ideas de las que la gente habla, que emocionan, movilizan y que dejan huellas, marcas”.
Razones y argumentos no le faltan a este grupo de rosarinos que hacen un culto de la creatividad y cuyo inicio, despegue y futuro está vinculado al rugby. Y a Los Pumas.
LOS INICIOS
En su época en el seleccionado argentino a mediados de los ’90, Fernando Del Castillo conoció a Agustín Pichot, una figura clave. “Había una camarilla importante y él era suplente. Yo también estaba en el banco. Y ahí empezamos una relación de amistad que incluyó a las familias. Después lo dejé despegar”, bromea el Darda, ante Rosario3.com.
En realidad, el despegue fue de Hormiga. Del Castillo hizo los primeros bocetos de la marca propia de Pichot, un adelantado y transgresor a la vez en los tiempos en los que el deporte en el país era netamente amateur. Después, a pedido de la mujer del ex medio scrum y actual dirigente, hizo un libro de su carrera con fotos y opiniones de jugadores que lo acompañaron en el CASI y en su extensa trayectoria en el exterior.
La relación fue creciendo y, de la mano de Pichot, llegó el primer contrato con Nike para desarrollar la marca AP9, una identidad que hoy conservan, regeneran día a día y hasta tienen preparadas las próximas dos colecciones.
De la línea de ropa de AP9 recuerdan que “fue una revolución porque era una marca de moda de un rugbier , con el color rosa como bandera y con corazones, algo muy femenino para el imaginario, pero con un éxito de mercado increíble”. El tiempo les dio la razón: los modelos están en el top cinco de venta de la firma norteamericana.
“Han sido diez años de muchas sensaciones. En el 2003 veníamos de la debacle y surgió esta oportunidad. Fue ese hormigueo de cuando nace una idea”, le dice Jesús San Martín, uno de los socios fundadores.
Era jefe de diagramación del diario El Ciudadano cuando se juntó con Matías Carbonari y formaron el estudio y empezaron a transitar un camino que lleva una década “y muchas historias”, según cuentan. Con el tiempo, se sumaron Fernando Del Castillo, Horacio Torrent y Fabián Alegre. Ellos son los cinco referentes de la actualidad.
DE AP9 AL BARCELONA
“En el inicio, no hay estudio que escape a la lista de clientes ideales, y gran cantidad de esos hoy están o fueron clientes del estudio. Mirando hacia atrás parece difícil de creer”, sostiene Alegre, con un portfolio en mano.
Aquél trabajo para Pichot los llevó a generar identidades para celebridades internacionales como Carlos Tévez, Emanuel Ginóbili y Juan Martín Hernández, todos de la mano de la marca de la pipa. También, trabajaron para Fernando Gago, Oscar Ustari, la Copa América y hasta los Juegos Olímpicos.
En el mundo del fútbol, hicieron colecciones para Boca, en las recordadas incursiones a Japón del equipo de Carlos Bianchi, y para los 105 años. El Espanyol de Barcelona y Newell’s a partir de Topper fueron parte del proceso previo a que aparezca ni más ni menos que el propio Barcelona.
“No sabemos cómo pero vinieron”, explica Jesús San Martín, descontracturado. Al conjunto culé, hoy con Martino y Messi, le hicieron una guía de estilo. “Es el manual que tienen todos los franquiciados que utilizan la marca Barcelona para producir. Hoy se ven mochilas, relojes, fundas de celulares o cualquier otra cosa que fabrican los licenciatarios cuando adquieren la marca”, comenta de fondo Matías Carbonari.
Al mismísimo Barsa la intervinieron, inclusive, el escudo. “El logo que hoy está vigente está racionalizado por Hormiga”, asegura Alegre.
Toda una especialidad en el mundo deportivo que también desempeñaron en los últimos productos de ESPN como el lanzamiento de la FM 107.9 y los sitios especializados del mundial de Nueva Zelanda y del Top 14.
En el medio, para la productora Ideas del Sur de Marcelo Tinelli, generaron la nueva imagen de la Fundación y de ID Sports, como así también rediseñaron la marca del Bolívar Voley, las Águilas.
Ahora están haciendo exactamente eso con la UAR. “Los Pumas están en ese camino de ser un gran negocio para terceros. Son productos franquiciables y nosotros les aportamos la lógica para funcionar”, explican.
EL CAMINO HACIA EL RUGBY CHAMPIONSHIP
De la noche a la mañana (literalmente fueron 24 ó 48 horas para presentar el concepto y la propuesta) surgió también la posibilidad de concursar por la identidad del Rugby Championship. Fue un proceso que acompañaron con todos los documentos internos y externos que presentó la UAR para que hoy Los Pumas estén jugando contra los mejores del mundo. “Fue una campaña de cuatro años de trabajo de Agustín”, dice Fabián Alegre.
A su lado, Jesús San Martín no olvida que empezaron con una imagen de Pichot en el frente de la sede del International Rugby Board (IRB) en Dublín para iniciar el reclamo por una competencia acorde para Los Pumas, que en los hechos ya estaban en la elite. Esa imagen del ex medio scrum, parte también de una campaña de una marca, es recordada en el ambiente ovalado.
Por todo eso, en Hormiga se sienten parte del proceso y disfrutan de ver la actualidad seleccionado. “Agustín nos decía qué necesitaba transmitir y nosotros le pasábamos ideas”, rememora Del Castillo.
Entre todos, se ríen porque su propuesta ante la Sanzar no fue la elegida, pero quien pudo acceder a esa primera identidad –alucinante- puede encontrar parecidos con la actual tipografía y marca del certamen que agrupa a los gigantes del hemisferio sur.
PRESENTE Y FUTURO CERCA DE LOS PUMAS
Hace pocas semanas, antes del partido ante los Wallabies en Perth, Los Pumas presentaron un modelo alternativo de la camiseta que es totalmente azul, aunque cuenta con detalles de animal print. Esa última idea surgió de un desarrollo preliminar del estudio rosarino, que ahora sí trabaja al 100% en el modelo 2014. No sólo del máximo seleccionado sino también de otros combinados nacionales, como Pampas XV.
A eso se agrega que generaron la identidad de todos los torneos de la Unión Argentina y, fundamentalmente, asoma un restyling de la marca de Los Pumas, un proyecto nuevo que saldrá a la luz sobre diciembre de este año.
Dice San Martín: “Entendemos que Los Pumas es una marca y lo propusimos. Hasta hoy se identifican con el escudo de la UAR, pero miramos hacia los All Blacks, Wallabies y Springboks, son una marca. Y propusimos eso”.
“Al próximo Rugby Championship lo van a jugar con una camiseta que tendrá la nueva identidad de Los Pumas. Es un desarrollo ya terminado en el que trabajamos al 100 por ciento junto al equipo de Nike”, agrega Alegre.
En Hormiga son y se siente de Rosario. Tienen la suerte de trabajar para proyectos que los seducen y ahora participan de procesos de soluciones digitales para la Municipalidad. “Tenemos una estructura boutique, no somos 30 laburando. Somos 10. Es un proceso artesanal”, aseguran.
Sin dudas, a ese proceso lo hacen con la pasión y la entrega de su viejo espíritu amateur, pero con una creatividad y un profesionalismo que los llevaron a ser una referencia en el mundo deportivo. Y apenas treparon los diez primeros escalones.
