Parecía una ola perfecta, una de esas que duran para siempre. Marcas como Quiksilver, Billabong, Volcom o Roxy no eran solo ropa; eran un estilo de vida, la materialización del espíritu libre y la aventura. Sin embargo, esta semana, Liberated Brands, el gigante que operaba estas marcas minoristas hasta diciembre en Norteamérica, se declaró en quiebra, cerrando 124 locales y dejando un tendal. La noticia, que podría parecer un eco lejano de las finanzas internacionales, es en realidad el estruendo de una ola rompiendo muy cerca de nuestras costas, una advertencia ineludible para cualquier empresario, profesional o emprendedor que hoy camina por la peatonal pensando en su negocio. La caída de un ícono de esta magnitud no es un hecho aislado, es un síntoma. Evidencia que el modelo de retail que conocimos durante décadas, basado en la simple transacción de "producto por plata" en un punto de venta físico, está definitivamente agotado.

El diagnóstico es una mezcla de factores que, como una tormenta perfecta, se volvieron insostenibles: el crecimiento exponencial del e-commerce que la pandemia aceleró a niveles impensados, una inflación que encareció los costos fijos sin poder trasladarlos a los precios, hasta volverlos una soga al cuello y, quizás lo más importante, un cambio radical en las preferencias del consumidor. Hoy, la atención es el bien más escaso y fugaz. Como bien advertía el visionario del retail Doug Stephens, "The store is becoming a stage, and the staff are the actors." (La tienda se está convirtiendo en un escenario, y el personal son los actores). El cliente ya no va a una tienda solo a comprar; va a buscar una experiencia, un momento, una conexión que una fría transacción online no siempre puede ofrecer. Liberated Brands, con su enorme estructura física y una deuda de más de 226 millones de dólares, no supo leer la marea a tiempo y la última ola, la de la transformación digital y experiencial, la revolcó.

La reinvención del ladrillo: el local como embajada de la marca

Entonces, ¿la solución es bajar todas las persianas y volcarse 100% a lo digital? Para nada. Ese es un pensamiento binario, de blanco o negro, que en el complejo mundo de los negocios de hoy es una receta para el fracaso. La verdadera jugada maestra, la que están implementando las empresas más inteligentes, es la creación de un modelo híbrido. No se trata simplemente de "omnicanalidad" —tener una tienda, una web y un Instagram por separado—, sino de construir un ecosistema integrado donde lo físico y lo digital se retroalimenten y potencien mutuamente. El futuro no pertenece a los pure players digitales ni a los dinosaurios del retail tradicional, sino a quienes entiendan que el e-commerce y el local físico no son competidores, sino socios estratégicos.

En este nuevo paradigma, el rol del local a la calle se transforma radicalmente. Deja de ser un mero depósito con vidriera para convertirse en una suerte de embajada de la marca. Es el espacio donde los valores, la identidad y la promesa de la empresa se hacen tangibles. Pensemos en los locales de Nespresso. Nadie necesita ir a una boutique para comprar cápsulas de café, podría hacerlo online en dos clics. Sin embargo, la gente va. ¿Por qué? Porque la boutique ofrece una experiencia sensorial: el aroma del café, la degustación de un nuevo sabor, el asesoramiento personalizado. El local es un club, un punto de encuentro que refuerza la pertenencia a una comunidad exclusiva. El objetivo no es solo despachar un producto, es consolidar la lealtad.

Este concepto, a veces llamado showrooming, es clave. El local físico se convierte en el lugar ideal para que el cliente pueda ver, tocar y probarse aquello que descubrió online. Permite vencer la principal barrera del comercio electrónico: la incertidumbre. ¿Cómo será la tela de esa camisa? ¿Qué tan cómodo es ese sillón? ¿Me quedará bien ese talle? El showroom elimina la fricción y genera una confianza que acelera la decisión de compra, que luego puede concretarse ahí mismo o más tarde, desde la comodidad del celular. Además, cumple una función psicológica fundamental: es un ancla en el mundo real. Saber que hay un lugar físico a donde ir para hacer un cambio, resolver un problema o simplemente hablar con una persona de carne y hueso, ofrece una seguridad que ninguna página web puede igualar. Es la materialización de que detrás de la pantalla hay una empresa seria y responsable. Como solía decir Jeff Bezos, un hombre que algo sabe de vender online: "Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta, y nosotros somos los anfitriones." El local físico es el salón de esa fiesta.

La clave está en la eficiencia. Este modelo no requiere tener cien locales; quizás solo uno o dos, pero que sean espectaculares, estratégicamente ubicados y diseñados para generar impacto. Menos metros cuadrados dedicados a stock y más a la interacción. El e-commerce se encarga del volumen y la logística, de llegar a todas partes con costos operativos menores. El local físico, por su parte, se encarga del branding, de la fidelización y de construir esa conexión humana insustituible. Ya no competimos solo por precio o por producto; como bien señala el gurú del marketing Seth Godin, competimos por la atención y la confianza. La quiebra de Quiksilver y Billabong nos deja una lección que no es de temer, sino de actuar. Es un urgente llamado de atención para entender que, en el retail, como en el surf, no se puede esperar a que la ola te pase por encima. Hay que anticiparse, remar y elegir cómo y cuándo subirse a ella para llegar a la orilla.