Verónica Cheja, trabaja en el mundo de la comunicación desde los 18 años y a los 22 fundó la agencia Urban junto a Silvia Maggiani y Gabriela Korovsky. La empresaria dialogó con Ecos365 en una entrevista exclusiva y contó los detalles de cómo empezó haciendo prensa de bandas de rock para pasar a revolucionar la comunicación usando datos. Además, la CEO de la compañía explicó cómo el rubro se transformó en estos 25 años de trayectoria, qué lugar ocupan los medios tradicionales hoy y el alcance de las redes sociales. 

-El año pasado cumplieron 25 años. Ahí estaban con muchos planes de expansión en la región. ¿Cómo va eso?

-Va bien. Nosotros estamos hace 25 años estamos en Argentina. Empezamos el negocio más que nada con la parte de prensa. En ese momento más con la prensa de espectáculos y de a poco fuimos convirtiéndonos en una consultora un poco más corporativa y de reputación. En el medio compramos Mora y Araujo. A Ipsos le vendió lo que era más la parte de investigación y a nosotros todo lo que tenía que ver con comunicación corporativa. A partir de ahí despegamos fuertemente en este sector con empresas un poco más fuerte.

Hoy tenemos un portfolio bastante interesante de clientes donde están Mercado Libre, Mercado Pago, General Motors, City, Unilever, Coca Cola para toda la región, Play Station, Logitech, Oracle. Hace 15 años estamos en Chile y a partir de enero de este año abrimos operaciones en México y en España.

Entonces estamos con todo lo que tiene ver con este plan de expansión, expandiendo talento y conocimiento a partir de la plataforma de nuestros clientes. Hoy tenemos un grupo de servicios diferente con lo que empezamos porque la comunicación se transformó. Lanzamos hace dos años una compañía que se llama Neuronal, que es todo lo que es comunicación basada en datos. Y Vertical, que hace 15 años venimos sosteniendo fuertemente todo lo que es sustentabilidad y ESG.

-¿Cómo trabajan en Neuronal?

-Neuronal es nuestro hub de datos para todo lo que es Urban Grupo de Comunicación y trabajamos para otras empresas también que no son clientes. Lo que nosotros hacemos es social intelligence crafting ¿Qué significa esto? Hoy todas las compañías del mundo tienen datos, lo importante es la interpretación de esos datos, qué hacés con esos datos y cómo hacés para tomar insight esos datos para después poder tomar decisiones.

De alguna manera Neuronal es como un GPS de la comunicación. Hoy la comunicación es difícil de medir ¿Cómo medimos la reputación? ¿Cómo medimos si el influencer que llamo para un evento es el adecuado? ¿Por la cantidad de seguidores que tiene? Y no, hay otras variables. Desde Neuronal medimos de una manera dura toda esa información y la mezclamos con especialistas en todo lo que es insight información.

-Primero es cuantitativo y después le agregás lo cualitativo.

-Exacto. Por eso decimos que Neuronal es crafty data. Es la data que le tenés que dar una vuelta. La data te sirve para hacer cosas y hoy todas las compañías tienen datos en general. Y muchas no saben qué hacer con esos datos.

-¿Y te lo abren?

-Algunos te lo abren y otros te piden que empieces de cero con objetivos más puntales. Tenemos una plataforma bastante grande y productos enfocados a todo lo que es research digital. En 24 horas podés tener un termómetro de cómo está una audiencia de un mercado en algo determinado que vos necesites.

-¿Y cómo ves a los medios tradicionales?

-Para mí los medios tradicionales son y van a seguir siendo indispensables. Hay un rol social que cumplen que tiene que ver la profundización, el entender, el poder brindarle a los lectores y a la ciudadanía un punto de vista periodístico real sobre cómo son los temas. Hace algunos años lo que empezó en auge son lo que llamamos content creator, que son los creadores de contenidos que en general están más asociados a marcas, no están asociados a temáticas.

Los content creator hoy son parte del ecosistema de comunicación, pero los temas centrales o los más importantes como política, economía los medios tradicionales siguen teniendo un rol muy importante.

-¿Les seguís viendo que dan relevancia y legitimidad?

-Exactamente.

-¿Qué se sostiene en el tiempo de lo que empezaste haciendo show musicales a hoy?

-Primero los valores, se sostiene lo de adentro. Cuando uno crea una compañía como nosotros los valores son muy importantes. Nosotros hoy estamos en el territorio de la confianza. La construcción de confianza con distintos actores, con clientes es indispensable. Eso no cambió. Ahora las herramientas cambiaron todas. Vos pensá que hace 25 años nos comunicábamos con las redacciones por fax y hoy estamos con el Whatsapp inundado. Lo que cambió si te tengo que sintetizar, tiene que ver con la inmediatez, con una cuestión de urgencia y de inmediatez. Las herramientas cambiaron, se hicieron más sofisticadas. Yo sigo trabajando con los vínculos y generando vínculos de confianza de la misma manera que lo hacía hace 25 años.

-¿Cómo ves que evolucionan las redes sociales ahora con Elon Musk dentro de Twitter, Facebook cuestionada por el futuro de Meta, etc?

-Hay una evolución lógica de que estas herramientas, como las redes sociales que en fondo son herramientas de comunicación, van evolucionando también más aceleradamente de lo que aceleraron otras plataformas. Y se incorporan nuevas cosas. Cómo juega hoy el metaverso dentro de todo lo que tiene que ver con la realidad digital, porque las redes sociales pertenecen a una realidad digital. Lo que yo creo es que tan Twitter como Facebook son herramientas de información y son creadores de información de la misma manera que los Clarín, La Nación, Ecos365 o cualquier otro medio. Lo que pasa es que el approach y el punto de vista de cómo se construye esa realidad o esa información es distinta desde las redes sociales que desde los medios tradicionales. Ahí radica un poco el cambio.

-¿A dónde estás viendo un emergente de redes sociales u otras formas de llegar?

-Lo que tiene que ver con TikTok con Twitch e incluso con Instagram. Van pasando las generaciones y las generaciones van adoptando nuevas herramientas. Así como salió TikTok y la gente que usaba Facebook ahora usa Instagram. Y la gente que usaba Instagram ahora usa TikTok y los que usaban TikTok usan Twitch. Las generaciones de alguna manera se van corriendo y van a salir nuevas herramientas y nuevas redes sociales. Las otras se irán consolidando en otros formatos. Facebook cambió totalmente su negocio. Seguramente pasará lo mismo con Instagram que ya está migrando su negocio y su plataforma de cómo era en términos de cómo era su conectividad a la parte comercial.

-Hay dos aspectos que resaltás: el de la sustentabilidad y los inversores. Contame sobre sustentabilidad, por qué te estás metiendo ahí y en el caso de los inversores a qué apuntan.

-Hoy el que no tenga una agenda de sustentabilidad en su negocio no va a conseguir nada. Hoy dinero hay, lo que falta es coraje para la toma de decisiones para transformar y cambiar. Lo que hacemos es colaborar con las empresas en todos sus programas de sustentabilidad y trabajamos también con los inversores para entender cuáles son los lineamientos que ellos están necesitando. Lo nuevo viene con sustentabilidad a cuestas.

-También de género.

-Lo que pasa que para mí lo que tiene que ver con diversidad y con género está dentro del paragua de la sustentabilidad. No lo veo como algo aparte. Cuando hablamos de diversidad no es hombre/mujer. Hablamos de etnias, de clases sociales, de culturas. Es lo que se está buscando en el mundo, esa integración con diferentes actores para poder hacer una construcción colectiva. No podés hacer ninguna construcción colectiva si todos somos iguales. Hoy el mundo y la Argentina está necesitando de la construcción colectiva.

-¿Cómo estás viendo el negocio de la comunicación y de las agencias en particular después de la pandemia?

-El negocio de la comunicación se está transformando mucho y estamos como buscando cuál es ese rol. Nosotros estamos en el negocio de la confianza a través de la comunicación. Las empresas confían en mí. Cuando hay vínculos personales fuertes de confianza el aporte que uno le puede hacer a otro es muy grande. Eso sigue estando de la misma manera. Después es encontrar otros recursos, cómo conectar con las audiencias de una manera diferente, cómo conectar con las personas de una manera distinta. Eso es llevar a la mesa de parte nuestra, de las agencias y las consultoras, hacia las empresas ese rol.

- Cómo pasaste del espectáculo a lo corporativo.

-Nosotros hacíamos espectáculos, hoy existe el branded entertaiment como mundo y como categoría, en ese momento ni existía. Y las compañías quisieron acercarse porque sus audiencias estaban ahí. Cuando íbamos a hacer Brackstreet Boy, Eric Clapton, Ratones Paranoicos de alguna manera todo ese mundo. Y a partir de ahí las empresas nos empezaron a llamar para hacer lanzamientos de marca, de productos. Nosotros de alguna manera impulsamos en Argentina lo que se llamaba el Brand PR. Había agencias superimportantes pero muy del lado corporativo y nosotros le dimos un poco de rock a ese mundo. Así, de a poco fuimos creciendo y la verdad es que las compañías nos abrieron las puertas.

-Cuánto influyó el rock en todo.

-En todo. Y nosotras somos un poco las rockeras del mundo corporativo, tenemos esa impronta.