Falta menos de un mes para Qatar 2022 y el mercado publicitario está adoptando un tono mundialista cada vez más marcado. Incluso con empresas que lejos están de vincularse con el fútbol y su cita ecuménica. Así desde venta de camisetas actuales o marcadas de gloria hasta gotas oftálmicas, todo se tiñe de celeste y blanco.
Pero así como el Mundial abre un amplio abanico de posibilidades, hay ciertas reglas. El “ambush marketing” es definido como un estilo de marketing en donde una marca se aprovecha de la publicidad de otra sin que este sea el patrocinador oficial de la publicidad. Por lo general se apoya de eventos masivos para apalancarse de su inversión publicitaria para ofrecer descuentos, promociones o simplemente generar viralidad con ello.
En ese sentido la Asociación del Fútbol Argentino registró en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual las marcas “Seleccionado Argentino”; “Seleccionado de Fútbol AFA”; “AFA Selección Nacional”; “Selección Nacional de lo Nuestro, lo Mejor”; “Es la hora de alentar”; “Selección Nacional” y “¡Vamos Argentina!”, entre otras. Así las empresas que no son auspiciantes de la AFA se ven restringidas de utilizar estos términos, al igual que mostrar imágenes del conjunto dirigido por Lionel Scaloni.
Desde 2018 la AFA designó a Torneos como su agente comercial. La empresa gestiona los derechos de uso, explotación comercial de designaciones oficiales, programas de patrocinio, licencias, promociones y hospitalities a nivel mundial. Dos años antes había sido seleccionada para administrar la tienda oficial AFA Shop, donde se ofrece la indumentaria oficial y artículos de merchandising de la Selección.
La cartera de auspiciantes de la AFA se compone de dos main sponsors globales: Adidas y la exchange de criptomonedas, Binance. Son sponsors oficiales de las Selecciones Nacionales Coca - Cola; Sancor Seguros; YPF; Toro; Schneider; Naldo; Betwarrior (apuestas online); BC.Game (juegos online de casino tradicionales y en vivo); y Zanella. Además son sponsors digitales Schneider; Coca - Cola; Pedidos Ya; Prime Fin (broker de divisas); Kavak (compra y venta de autos); Aerolíneas Argentinas y Smiles (fidelidad para pasajeros frecuentes de Gol).
Por otra parte Konami es proveedor de videojuego partner oficial y Socios.com, el fan token oficial. En tanto que Easy; BonAqua y Powerade (ambas de Coca - Cola); Gillette y Gillette Venus; y Noblex son los proveedores oficiales.
En marzo de este año la AFA firmó un convenio con la compañía Wanda Sports, por el cual esta se transformó en nuevo Agente Comercial Exclusivo de las Selecciones Nacionales en territorio chino. Una importante lista de grupos asiáticos son sponsors regionales para aquel continente: W88 (casa de apuestas); Wanda (promotor y propietario de bienes inmuebles privados y cadena de cines); Yili (empresa láctea); Hype Drinks (bebidas energéticas); Outlander (modelo de camioneta de Mitsubishi); PanPan Food (la empresa más importante de snacks y bebidas del mercado chino); Duelbits (casino especializado en criptomonedas); Amul (empresa láctea líder en India); Fly Dubai (aerolínea low - cost de Emiratos Árabes Unidos); Cotti Coffee (cafetería china). De esta forma el conjunto argentino es la Selección con mayor cantidad de auspiciantes chinos.
Duelo de cervezas
Las firmas que no se encuentran en este grupo no pueden utilizar las marcas registradas por la AFA. El caso más relevante se presenta en el rubro de las cervezas. Cerveza Schneider es desde 2019 sponsor de las Selecciones en reemplazo de Quilmes, histórico auspiciante durante décadas. Recientemente la otrora patrocinante lanzó su tradicional publicidad para la Copa del Mundo, pero sin poder mencionar a la Selección o mostrar imágenes de algún partido del conjunto albiceleste.
Inmediatamente Schneider respondió.
Coincidencias. pic.twitter.com/0vNa1lBqCY
— Esnáider (@SchneiderARG) October 22, 2022
En el baúl de los recuerdos se encuentra una campaña de Isenbeck para el Mundial 2006, sin ser auspiciante de la competencia ni de la Selección Argentina. Allí la bebida se definía como antisponsor oficial del equipo brasileño y además se hacían eco de la venta de Quilmes (sponsor de la AFA) a la compañía belga - brasileña AmBev, dueña de Brahma, que había ocurrido dos meses antes.
Gambeteando las restricciones
Las marcas y las agencias de publicidad utilizan el ingenio para subirse a la ola mundialista sin ser auspiciantes de la Selección o de la Copa del Mundo. Así, por ejemplo, la empresa de tecnología y electrodomésticos Philco (el sponsor del rubro es Noblex) apela a un falso Messi porque “tiene un aire”.
La marca de ropa Le Coq Sportif (el sponsor técnico de la Selección es Adidas) apunta a la nostalgia reeditando las camisetas de México 1986, edición mundialista en la que sí fue proveedor de los dirigidos por Bilardo. Como no es auspiciante no incluye el logo de la AFA, pero sí un diseño similar y la inscripción "86".
O la casa de apuestas online BPlay (el auspiciante del rubro es Betwarrior) se autodefinió como el “Sponsor Oficial del Corazón Argento”. La cara del anuncio publicitario es Pepe Argento, el personaje de Guillermo Francella en “Casados con Hijos".
En otras ediciones la marca de colchones Piero se autodefinió como “Sponsor oficial del sueño argentino” o Personal, en el mundial 2006, sí incluyó la frase “¡Vamos Argentina!” pero mencionada en alemán (el auspiciante de la Selección era CTI Móvil).
Auspiciantes de la Copa del Mundo
La FIFA indica en su página web: “La Copa Mundial de la FIFA es la plataforma internacional de mercadotecnia más efectiva, ya que llega a miles de millones de personas en más de 200 países de todo el mundo”. El paquete de derechos incluye entre otros puntos el uso de las marcas oficiales; la publicidad dentro y fuera del estadio, en todas las publicaciones oficiales y en el sitio web oficial; y publicidad directa y oportunidades de promoción y de acceso preferencial a la difusión de la publicidad de la Copa Mundial de la FIFA.
Según el reglamento de marketing y medios de comunicación las marcas de la competición pueden incluir la marca mundial “Copa Mundial de la FIFA™”; la marca mundial “Copa Mundial” (incluidos sus equivalentes en todos los idiomas y tipografías); las marcas mundiales “Clasificatorios para la Copa Mundial de la FIFA 2022™” y “Torneo clasificatorio de la Copa Mundial de la FIFA 2022™”, incluido el símbolo “™” en todas las versiones); la marca mundial “Catar 2022™”; el trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™; el emblema oficial de la competición; la mascota oficial de la competición; el lema oficial de la competición en las versiones de todos los idiomas en que esté disponible; la imagen oficial de la competición y sus elementos individuales; el cartel oficial de la competición; los logotipos compuestos oficiales de las ciudades anfitrionas de la competición; los carteles oficiales de las ciudades anfitrionas de la competición; los nombres de la competición).
Son "socios" de la FIFA Adidas; Coca - Cola; Wanda; Hyundai / KIA; Qatar Airways; Qatar Energy y Visa. Estas empresas tienen derechos globales y pueden usar la marca de FIFA durante todos los torneos y en todas las ramas. En un segundo nivel aparecen los sponsors de la Copa del Mundo, que también tienen derechos globales, pero están restringidas al torneo: Budweiser; Byju's (tecnología educativa) Crypto.com (plataforma de criptomonedas); Hisense; Mc Donald's; Mengniu Dairy; (productos lácteos) y Vivo (electrónica de consumo).
Por último la competición también tiene patrocinadores regionales. Cuentan con los mismos derechos pero están restringidos a una o más de las cinco regiones. La FIFA tiene un máximo de cuatro empresas por región. En Sudamérica lo son Claro; Nubank (servicios financieros) y UPL OpenAg (red de agricultura).
En América del Norte y América Central aparecen The Look Company (proveedor de servicios de diseño para deportes, eventos y marcas) y Frito - Lay (filial estadounidense de PepsiCo que fabrica y comercializa snacks). En tanto que en América del Norte y Europa es sponsor Algorand (proyecto blockchain). Por último en África y Medio Oriente patrocinan Ooredoo (telecomunicaciones); QNB Group (servicios financieros) y GWC (logística).
Tal como ocurre en el plano local aquellas firmas que no son socias de la FIFA o anunciantes de la competición pueden hacer publicidades vinculadas al torneo, pero de forma solapada. Recientemente Pepsi lanzó su anuncio “mundialista”, ambientado en Medio Oriente y contó con la participación de Lionel Messi, Paul Pogba, Ronaldinho Gaúcho y streamers.
Una situación particular se da con Nike. En esta edición patrocina a 13 equipos, transformándose en la proveedora de indumentaria que más conjuntos nacionales vestirá. Al no ser sponsor de la FIFA (es Adidas) no puede hacer mención al certámen deportivo pero sí publicitar la ropa de las selecciones, como es el caso de Brasil.
El puntapié inicial de Qatar 2022 será el 20 de noviembre a las 13 con el partido entre el representativo local y el de Ecuador. Pero el Mundial ya se juega en otros planos desde mucho antes.
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