Neal Mohan , un veterano de 50 años de la industria de la tecnología publicitaria, se convirtió en director de YouTube, propiedad de Google, en febrero pasado, y trabaja en un agresivo plan para ganar aún más terreno dentro del mundo de los videos.  

La compañía se ha convertido en un centro para todo, desde videos musicales hasta transmisiones de noticias y juegos de la Liga Nacional de Fútbol de EEUU transmitidos en vivo. Pero para la mayor parte del inventario de videos que se vende a los anunciantes, YouTube todavía depende de imágenes subidas por miles de productores de videos independientes. 

Mohan ha estado haciendo una demostración pública de sus primeros esfuerzos por conocer a esas celebridades, el equivalente de la era de Internet a caminar por las plantas de las fábricas. Es un nuevo rol para quien hasta ahora ha sido un operador discreto responsable de construir algunos de los productos más utilizados de Google.

Creadores como Jimmy Donaldson, conocido como MrBeast, y  los cinco ex compañeros de cuarto detrás de Dude Perfect han ayudado a hacer de YouTube el medio más popular para videos en línea. También han causado algunas de las mayores controversias del sitio y han protestado por sus frecuentes cambios de política.

Uno de los desafíos de Mohan ahora será atraer a creadores, anunciantes y espectadores en un mercado de videos cada vez más fragmentado. El rápido ascenso de TikTok, en particular, ha enganchado a una nueva generación a los videos móviles de 60 segundos con desplazamiento.

Mohan dijo a los principales anunciantes de televisión durante una presentación anual en el Lincoln Center de la ciudad de Nueva York este mes que YouTube se encuentra en medio de un cambio generacional en la creación y el consumo de videos. 

Más personas están haciendo videos cortos en teléfonos inteligentes; la inteligencia artificial facilita la edición instantánea de esos clips; y los jóvenes televidentes sintonizan cada vez más videos de YouTube, dijo.

“YouTube es un lugar donde todos los formatos deberían prosperar”, dijo Mohan en una de las dos entrevistas con The Wall Street Journal. “No vamos a ser de un formato u otro”.

Conocido por su poderoso algoritmo de recomendación de videos, YouTube compite con gigantes de los medios digitales tan diversos como Amazon, TikTok y Spotify. La gente ve más horas de YouTube en televisores que cualquier otro servicio de transmisión, incluido Netflix.

Mohan dijo durante una conferencia de analistas este mes que YouTube obtuvo $40 mil millones en ingresos totales durante los 12 meses que terminaron en marzo, una cifra que incluye servicios de suscripción como el paquete de cable en línea YouTube TV. 

La matriz de Google, Alphabet, no informa los costos de YouTube, y Mohan se negó a comentar sobre la rentabilidad del servicio.

YouTube todavía impone tarifas publicitarias más bajas que los proveedores de transmisión y televisión de la competencia, cuyos programas tienden a atraer a los espectadores con más poder adquisitivo, dijeron los analistas. 

Su servicio Shorts, que compite con TikTok , ha ganado audiencia pero ha tardado en ganarse a los anunciantes. Los ingresos publicitarios totales de YouTube han caído durante tres trimestres consecutivos, la primera caída de este tipo registrada.

Mohan dijo que TikTok, una de las aplicaciones más rápidas en llegar a más de mil millones de usuarios mensuales, era un competidor formidable e innovador. El debate sobre la prohibición de la aplicación rara vez surgió en sus conversaciones, agregó.

El Departamento de Justicia demandó a Google este año, buscando dividir el negocio de tecnología publicitaria construido sobre el trabajo de Mohan en DoubleClick, una demanda que el gigante de las búsquedas ha dicho que carece de mérito.

Después de mudarse a YouTube, Mohan ideó un plan para impulsar los dólares publicitarios que tradicionalmente se destinaban a las emisoras de televisión, presentando una aplicación en 2017 llamada YouTube TV que empaquetaba transmisiones en vivo y canales de cable.

El producto generó divisiones dentro de Google, que hasta entonces se había resistido a pagar por los derechos de contenido. Mohan y Wojcicki, quienes se convirtieron en CEO de YouTube en 2014, rechazaron a los escépticos, argumentando que le daría a YouTube un punto de apoyo importante en la industria de transmisión de video, dijeron personas familiarizadas con las discusiones.

Mohan se ha duplicado en los últimos años, repitiendo a menudo que la televisión es el medio de más rápido crecimiento de YouTube. En diciembre, anunció que YouTube había asegurado los derechos de transmisión residencial para el paquete NFL Sunday Ticket, superando a Apple y otros postores.

En febrero, YouTube comenzó a compartir el 45% de las ventas de publicidad de Shorts con creadores selectos, un arreglo que Mohan promovió como el primero para videos de formato corto. Hasta ahora, los creadores han dicho que los ingresos son mínimos en comparación con los ingresos de los videos tradicionales de YouTube.