El mayor grupo de belleza del mundo volvió a mover el tablero del maquillaje en la Argentina, el mismo mercado donde Victoria's Secret había marcado un antes y un después. L'Oréal Groupe anunció el desembarco oficial de NYX Professional Makeup, la marca que se volvió fenómeno global entre los jóvenes gracias a las redes sociales.

No es una etiqueta más. Se trata de la marca número 17 del grupo francés en el país y de su primer gran lanzamiento de maquillaje para el canal masivo en nueve años. En un año en que el consumo aparece flat, la señal no pasa inadvertida.

La llegada tiene aterrizaje concreto en el interior. En una primera etapa, NYX se venderá por su tienda online y en locales seleccionados de Farmacity y Simplicity de Buenos Aires, Córdoba, Salta, Santa Fe y Mendoza, lo que acerca la marca al público rosarino.

Por qué L'Oréal apuesta a un segmento vacante

Según la Cámara Argentina de la Industria de Productos de Higiene Personal, Cosmética y Perfumería, el negocio local de la belleza mueve unos 5.700 millones de dólares al año. Dentro de ese universo, el maquillaje pesa cerca del 7% y recién aparece como quinta categoría, muy lejos del segundo puesto que ocupa a nivel global.

Ahí detectó L'Oréal el hueco. NYX llega para ocupar el maquillaje profesional accesible, una categoría casi vacía entre las grandes marcas internacionales. El arranque incluye 45 líneas y 275 referencias, entre bases, correctores, delineadores, labiales y sombras, con precios de entre 22.000 y 57.000 pesos.

La ejecutiva a cargo lo resume así: "El consumidor es cada vez más selectivo y busca con mucha conciencia la ecuación de valor", señaló Ángeles Gnecco, directora de la División de Consumo Masivo de L'Oréal en la Argentina. La marca completa un portfolio masivo que ya integran Maybelline, L'Oréal Paris, Garnier y Vogue.

El otro gran activo es generacional. Datos de la compañía muestran que una consumidora de la Generación Z usa nueve productos de maquillaje, contra cinco del promedio. Por eso la estrategia se apoya en la viralidad orgánica de TikTok más que en la publicidad tradicional, con lanzamientos que se agotan por recomendación de creadores.

Hay un argumento adicional. Comprar en canales autorizados suma respaldo de posventa y garantía de que los productos cumplen las normas de Anmat, un punto no menor frente a la falsificación que circula por fuera de las cadenas. Para Farmacity y Simplicity, ser socios del lanzamiento implica sumar una comunidad de seguidores ya consolidada.

El contexto ayuda. Con la apertura comercial, volvieron a las góndolas productos que habían quedado afuera durante años, en lo que ya se percibe como un fuerte desembarco de marcas internacionales. Muchos consumidores compraban NYX en viajes al exterior; ahora esa demanda dispersa puede convertirse en ventas locales.

Victoria's Secret, Kiabi y una ola que llega al interior

NYX no juega sola. Victoria's Secret abrió su primer local en la Argentina a comienzos de 2025, operado por Grupo David, y anticipó planes de expansión al interior para 2026. Cadenas como Kiabi también confirmaron aperturas, incluida una prevista en Portal Rosario.

El movimiento también reordena la góndola. La irrupción de una marca profesional a precio accesible presiona tanto a las etiquetas económicas como a las premium, y obliga a mover fichas a jugadores como Maybelline, Revlon, Avon o Natura. Las perfumerías y comercios de belleza de la región deberán decidir qué lugar le dan en el mostrador.

Para la Región Centro, el dato no es menor. La llegada de marcas internacionales se cruza con un mapa del consumo que se está reconfigurando en Rosario y su región, donde conviven aperturas de alto perfil con locales que la pasan mal.

Porque la otra cara existe. En paralelo a estos desembarcos, la macro sigue golpeando y se nota en el pulso desparejo del consumo en los grandes complejos comerciales. Que L'Oréal elija ampliar su oferta justo ahora habla de una lectura de mediano plazo, no de una foto del presente.

El respaldo estructural pesa. L'Oréal opera de forma directa en la Argentina desde hace más de 60 años y hoy sostiene cuatro divisiones de negocios, del consumo masivo al lujo. Ese músculo le permite bancar un lanzamiento amplio sin desarrollar todavía una red propia de locales.

NYX nació en Los Ángeles en 1999, fundada por la empresaria Toni Ko, que apostó a un maquillaje de calidad profesional a precios bajos. L'Oréal la compró en 2014, en una operación que anticipó el patrón de crecimiento por adquisiciones que hoy domina buena parte del negocio de consumo.

¿Dónde se puede comprar NYX en la Argentina?

En una primera etapa, a través de la tienda online de Farmacity y en locales seleccionados de Farmacity y Simplicity de Buenos Aires, Córdoba, Salta, Santa Fe y Mendoza.

¿Qué otras marcas de L'Oréal se venden en el país?

En consumo masivo, la compañía ya comercializa Maybelline New York, L'Oréal Paris, Garnier y Vogue. NYX se suma como su etiqueta número 17 en la Argentina.

¿Por qué NYX apunta a la Generación Z?

Porque es el público que más maquillaje consume, nueve productos frente a cinco del promedio, y el que impulsa tendencias en TikTok, donde la marca crece por recomendación antes que por publicidad.