En un mercado tan competitivo como el de nuestra región, donde cada empresa busca desesperadamente un hueco en la atención del consumidor, quedarse de brazos cruzados esperando que los clientes lleguen por arte de magia es, básicamente, firmar el acta de defunción del negocio. Hoy en día, la saturación digital es tal que muchas firmas locales terminan remándola en dulce de leche, gastando fortunas en anuncios que nadie mira o, peor aún, que no generan confianza. La realidad es que el paradigma cambió de raíz y lo que funcionaba hace un par de años, hoy ya no permite dar en la tecla. La clave ya no es simplemente "estar" en internet, sino lograr que los nuevos ecosistemas de información, movidos por la inteligencia artificial, nos reconozcan como una autoridad indiscutida en nuestro rubro.

¿Por qué tu marca corre el riesgo de volverse invisible si sigue obsesionada solo con los clics?

La respuesta es tan contundente como necesaria: estamos pasando de la economía de la visita a la economía de la respuesta. Hasta hace poco, el éxito de una estrategia de marketing se medía en cuánta gente entraba a nuestro sitio web, pero el tablero se dio vuelta. Ahora, los usuarios consultan directamente a modelos de lenguaje y asistentes inteligentes para decidir qué comprar o a quién contratar. Si una empresa santafesina no aparece en esa respuesta recomendada, simplemente no existe para ese cliente potencial. David Tomás, referente en marketing digital, lo sintetiza con precisión: "Si un modelo de lenguaje te dice que las tres mejores opciones son estas tres marcas, vos ya no te vas a plantear otras; vas a escoger entre una de esas tres". Esta nueva métrica, conocida como Answer Share, es la que define hoy quién se queda con la porción más grande de la torta en el mercado local y nacional.

Para no quedar fuera de juego, la gestión empresarial debe entender que el sitio web propio ya no es el único ombligo del mundo. La autoridad se construye "afuera", en lo que otros dicen de nosotros. Aquí es donde las relaciones públicas online y la presencia en medios de comunicación de prestigio recuperan un protagonismo. La inteligencia artificial se nutre de fuentes que considera confiables; por lo tanto, aparecer mencionado en un medio con trayectoria y credibilidad le da a una empresa el "visto bueno" algorítmico que los buscadores tradicionales ya no garantizan por sí solos. Es una validación de terceros que funciona como un potente combustible para la visibilidad. Como bien decía Seth Godin: "El marketing ya no se trata de los productos que vendés, sino de las historias que contás". Y si esa historia está alojada en una plataforma que el mercado respeta, el impacto se multiplica exponencialmente.

El arte de transformar datos y contenidos en activos de venta reales

La gestión moderna de una PyME no puede basarse en corazonadas o en "ver qué onda" en las redes sociales. Hoy, ponerse las pilas significa tener una estrategia de datos sólida. Muchas veces, las empresas locales generan muchísima información valiosa que queda boyando en planillas de Excel o, lo que es peor, en la cabeza de los dueños y empleados. Digitalizar esa experiencia es fundamental para que la inteligencia artificial pueda trabajar a nuestro favor. No se trata de juntar datos por juntar, sino de crear un ecosistema donde cada interacción con un cliente o cada movimiento del mercado se transforme en una señal de oportunidad. "Si no tienes estrategia de datos, no tienes estrategia de IA", es una máxima que todo directivo debería tener grabada en su escritorio si no quiere que la competencia le pase por el costado.

Imaginemos, por ejemplo, una empresa de servicios industriales en el polo productivo de nuestra provincia. Si esta firma utiliza herramientas de inteligencia artificial para escanear señales de actividad en el mercado —como la apertura de una nueva planta o una licitación pública—, puede adelantarse a la jugada y ofrecer su solución justo en el momento exacto en que el cliente la necesita. Esto es pasar de un marketing reactivo a uno predictivo, donde la personalización no es mandar un mail con el nombre del cliente, sino ofrecerle una respuesta a un problema que quizás él todavía no terminó de formular. Empresas como Salesforce o HubSpot han demostrado que la integración de estos procesos no es un lujo para multinacionales, sino una necesidad de supervivencia para cualquier gestión que pretenda escalar y ser eficiente.

La creatividad sigue siendo el gran diferenciador humano, pero ahora cuenta con esteroides. El error más común es usar la tecnología sólo para automatizar tareas aburridas; el verdadero salto de calidad se da cuando la usamos para imaginar escenarios que antes eran inaccesibles por costos o tiempo. Hoy, una pequeña empresa de Rosario puede generar contenidos multimodales (video, audio y texto de alta calidad) que antes requerirían una agencia de publicidad entera en Buenos Aires. La clave está en la experimentación constante: lanzar pruebas, medir qué genera más ruido y apostar fuerte a lo que funciona. No se puede tener miedo al error en un entorno que cambia cada semana. Como solía decir Bill Gates: "El contenido es el rey", y en el contexto actual, ese contenido debe ser tan auténtico y relevante que sea imposible de ignorar tanto para el ojo humano como para el algoritmo.

Un punto crucial en la gestión de contenidos es entender que el público está saturado de promesas vacías. Por eso, el enfoque debe virar hacia la educación y el valor agregado. Cuando una marca se toma el tiempo de explicar, de desglosar procesos complejos o de ofrecer soluciones prácticas a través de artículos profundos, está construyendo un activo de confianza que es muy difícil de derribar. En el sector B2B, especialmente, esto es lo que separa a los líderes de los seguidores. El cliente profesional busca seguridad, y esa seguridad se transmite demostrando conocimiento en plataformas que ya gozan de esa confianza. No es lo mismo gritar las bondades de uno mismo en un posteo solitario que formar parte de una conversación relevante en un entorno periodístico de negocios.

Finalmente, la integración de estos conceptos requiere un cambio en la estructura mental de quienes lideran las organizaciones. Ya no existe una división tajante entre el equipo de ventas y el de marketing; ambos deben trabajar codo a codo, alimentándose de los mismos datos y persiguiendo el mismo objetivo de autoridad. La gobernanza de la información se vuelve una tarea estratégica. Si cada área de la empresa aporta sus aprendizajes a un sistema centralizado, se crea un círculo virtuoso de mejora continua. Aquellas firmas que logren caer en la cuenta de que el marketing de contenidos es, en realidad, una inversión en el patrimonio intangible de la marca, serán las que encabecen las listas de preferencias en los años por venir. La tecnología es el vehículo, pero la estrategia y la visión local siguen siendo el volante que guía el éxito.